Markkinointistrategia, viestintäsuunnitelma, vuosikello vai sisältökalenteri

Keskustelu yrityksen markkinoinnista vilisee erilaisia termejä, joiden merkitys vaihtelee. Lopulta markkinointi limittyy viestintään, joka limittyy markkinointiviestintään, joka taas liittyy jotenkin markkinointistrategiaan… Alan termistössä määritelmiä löytyy yhtä paljon kuin määrittelijöitäkin, mutta pyrin selkeyttämään tilannetta niin, että kiireisellä pienyrittäjällä on helpompi hahmottaa pääpiirteittäin mistä on kyse. Markkinoinnin ja viestinnän merkitystä liiketoiminnalle tuskin tarvitsee erikseen korostaa, mutta mitä eroa niillä on? Aloitetaan termistön käsittely laajimmasta suppeimpaan.

Viestinnän ja markkinoinnin ero

Jyväskylän yliopiston viestintätieteiden laitoksella kerrotaan näin: "Viestintä on prosessi, jossa rakennetaan ja vastaanotetaan sanomia ja luodaan merkityksiä. Sanomat rakentuvat merkeistä. Merkki, esimerkiksi hymy, edustaa jotakin muuta kuin itseään: sillä on symbolinen, sovittu merkitys. Merkit muodostavat merkkijärjestelmän, esimerkiksi kielen."

Kauppakorkeakoulun pääsykoekirjanakin käytetyssä strategisen markkinoinnin kirjassa markkinointi määritellään näin: “Markkinointi on toimijan omien intressien edistämistä luomalla ja kehittämällä suhteita muihin toimijoihin sekä palvelemalla heidän intressejään ja tyydyttämällä heidän tarpeitaan - mielikuvien, merkitysten ja materiaalien vaihdannan ja lupausten täyttämisen kautta.” (Tikkanen & co, s.13)

Näiden määritelmien pohjalta näkisin oleellisena erona sen, että markkinointi on aina kaupallista toimintaa kun taas viestinnän ei tarvitse pyrkiä myymään mitään. Markkinointiviestintä taas on markkinoinnin alakäsite, englanniksi promotion. Se on osa klassista marketing mixiä eli 4P:tä, johon kuuluvat lisäksi price, product ja place. (Kotler & co, s.17)

Strateginen ja taktinen markkinointisuunnitelma

Aiheen rajauksen vuoksi keskitymme markkinointiin ja jätämme viestinnän termistön toiseen kertaan. Kotler & Co (s.86) näkevät markkinointisuunnitelman kokonaisuutena, johon sisältyy strateginen markkinointisuunnitelma ja taktinen markkinointisuunnitelma.

Strateginen markkinointisuunnitelma on yrityksen liiketoimintamalliin perustuvaa pitkän tähtäimen suunnittelua, joka kirjataan sillä tasolla, ettei sitä tarvitse olla ihan heti muokkaamassa. Esimerkiksi käytettyjä ohjelmistoja ei yleensä kirjata markkinointistrategiaan. Sen sijaan sinne määritellään sellaisia asioita kuten kohdemarkkinat, asiakkaalle tarjottava lisäarvo ja markkinoitavan tuotteen tai palvelun SWOT-analyysi.

Taktinen markkinointisuunnitelma on jo hyvin käytännöllisellä tasolla. Siitä ilmenevät esimerkiksi tuotteen ominaisuudet, markkinointiviestinnän kanavat, hinnoittelu ja myyntikanavat.

“Marketing plan is a written document that summarizes what the marketer has learned about the marketplace and indicates how the firm plans to reach its marketing objectives” (Kotler & co, s.109)

Hyvä markkinointisuunnitelma voi olla 5 tai 50 sivua. Määrää tärkeämpää on tietysti laatu. Yleisimpiä puutteita ovat suuruudenhulluus, huono kilpailija-analyysi ja liian lyhytkantoinen ajattelu (Kotler & co, s.109).

Vuosikello ja sisältökalenteri

Kun markkinoinnin kokonaiskuva ja suunta on selvillä, on helppo paneutua toteutukseen. Työtä rytmittävät mukavasti vuosikello ja sisältösuunnittelu.

Vuosikello on yksinkertainen käytännön suunnittelutyökalu joka havainnollistaa yritykselle merkittävät tapahtumat, deadlinet ja työvaiheet. Markkinoinnin vuosikelloon voidaan kirjata esimerkiksi messut, uudet tuotelanseeraukset ja omat PR-tapahtumat. Vuosikello auttaa hallitsemaan ajankäyttöä ja resursointia viikko- ja kuukausitasolla. Netissä on pilvin pimein hyviä pohjia ja sovelluksia ja suomenkielinen ilmaiskello löytyy esimerkiksi täältä.

Sisältökalenteri, tai sosiaalisen median julkaisukalenteri, on etenkin digimarkkinoijalle oleellinen työkalu. Inbound-metodologiassa sisällöt ovat ensisijaisen tärkeitä, sillä niiden avulla tuotetaan asiakkaalle hyötyä jonka myötä asiakas itse kiinnostuu yrityksestä sen sijaan, että myyjät aktiivisesti etsisivät asiakkaita. Sisällöt palvelevat markkinointisuunnitelmassa mainittuja tavoitteita ja ne on hyvä matchata vuosikellon kanssa. Ennakkoon mietittyjen aiheiden ansiosta voit ajastaa valmiita postauksia pitkälle tulevaisuuteen, eikä sinun tarvitse joka päivä miettiä mitä tänään postaisin.

Monikanavaiseen sisällönhallintaan on saatavilla alustoja, joiden kautta hallinnoit kaikkia somekanaviasi samasta näkymästä. Ei siis tarvitse joka kerta klikkailla läpi Instagramia, Facebookia, LinkedIniä… Samalla helpottuu tulosten seuranta. Ilmaisia alustoja löytyy täältä.

Tarvitaanko näitä kaikkia?

Ei välttämättä. Kaiken tekemisen täytyy olla yrityksen omiin tarpeisiin relevanttia, tehokasta ja tuloksellista. Tutki mikä on järkevää ja mistä saat parhaan tuoton. Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty.

Olen tässä siteerannut opiskeluaikojeni materiaaleja siltä osin kuin ne vielä ovat relevantteja, mutta digitalisaation mukana markkinoinnin kenttä muuttuu nopeasti. Työkalujen päivitys on jatkuva prosessi. Tärkeintä on kuitenkin, että pystyt asettamaan markkinoinnillesi tavoitteet ja seuraamaan niitä. Digimarkkinoinnin etuna on tarkka mitattavuus jonka avulla pystytään helposti näkemään markkinointipanostusten tulokset. Suosittelen käyttämään analytiikkatyökaluja tai ulkoistamaan digimarkkinoinnin osaavalle ammattilaiselle.



Lähteet:

Kotler & co, 2009. Marketing Management, 1st European Edition. Pearson Education Limited.
Tikkanen & co, 2007. Strategisen markkinoinnin perusteet. Talentum.
Komulainen, 2019. Menesty digimarkkinoilla. Kauppakamari.